De nieuwe visie van Google schemert door in updates: wat betekent dat voor jouw contentstrategie?

Kijken we naar Google updates van de afgelopen jaren, dan ontdekken we trends die een nieuwe visie van Google onthullen. Zo ligt er steeds meer nadruk op het perspectief van de eindgebruiker. Websites worden meer en meer beoordeeld originaliteit en waarde voor gebruikers. Wat houdt ‘helpful content’ in en hoe maak je content die echt nuttig is? Boyd Belshof, co-founder van marketingbureau Ecoteers deelt zijn ervaringen. Lees verder en ontdek de trends en gevolgen van Google updates. We sluiten af met onze tips voor een sterke contentstrategie in het licht van deze nieuwe visie.

Verschuivingen door de recente helpful content update

Googles algoritmes en systemen om zoekresultaten te ranken worden constant geoptimaliseerd. Afgelopen september was er een relatief ingrijpende Google Core update, namelijk de helpful content update. Wat centraal stond: het nut van content voor eindgebruikers. Biedt het wat ze zoeken, op een originele en nuttige manier? Dit wordt ook wel ‘for people’ content genoemd.

Google bepaalt het nut en de behulpzaamheid van content met het helpful content systeem. Algoritmes en AI systemen classificeren websites en daarbij gaat het dus niet om losse pagina’s of blogs, maar om het hele domein. Bij deze classificatie wordt onder andere gekeken naar de inhoud van de content en het gedrag van organische websitebezoekers. Betrokkenheid is hierbij een belangrijke graadmeter: vertrekken bezoekers na enkele seconden alweer van de website, dan was het zoekresultaat waarschijnlijk niet erg nuttig voor wat de bezoeker zocht.

Wanneer het helpful content systeem signaleert dat jouw website overall laag scoort op ‘helpfulness’, dan krijgt het domein een markering in de systemen wat negatieve gevolgen heeft voor de zichtbaarheid.

Merkbare effecten van deze update

Omdat er verschuivingen zijn opgetreden in de criteria die gehanteerd worden bij het ranken van zoekresultaten, kunnen websites grote gevolgen merken. Als specialist heb je in september en oktober 2023 ongetwijfeld voorbeelden gehoord of gezien van websites die hard zijn gedaald in zichtbaarheid, posities en kliks.

Boyd Belshof van Ecoteers: “Websites die content inrichten met hoge posities in Google als focus, zijn de grootste dupe van deze Google update. We zien bijvoorbeeld dat websites met content die veel onnodige keywords bevatten en inhoudelijk weinig te bieden hebben, een behoorlijke klap hebben gehad. Dat is schrikken en kan vrij grote gevolgen hebben, maar de vraag is wel hoe erg het daadwerkelijk is. Google is er voor gebruikers en deze websites bieden waarschijnlijk inderdaad nauwelijks waarde voor gebruikers.”

Er zijn natuurlijk ook websites die juist profiteerden van de helpful content update. Dat zijn vooral de domeinen waar content van echte gebruikers gedeeld wordt, zoals reviews en ervaringen. Zij stegen juist in zichtbaarheid. Wanneer je je verplaatst in een zoeker, is first-hand ervaring natuurlijk inderdaad waardevol. Je wilt weten hoe mensen een product ervaren. Is het echt zo nuttig als het merk schetst? Of zijn er addertjes onder het gras?

Wat als je een flinke daling hebt sinds september 2023?

Als je echt benadeeld bent door deze Google update, ga dan bij jezelf na hoe de content tot stand is gekomen. Beoordeel je website en contentstrategie aan de hand van deze vragen die Google opstelde. Misschien kun je door het verwijderen van sommige content en het toevoegen van persoonlijke ervaringen al een grote stap maken.

Je kunt als domein van de negatieve klassering ‘unhelpful’ af komen, maar dit is wel lastig. Googles algoritmes en systemen blijven evalueren dus veranderingen worden gesignaleerd. Het zal in ieder geval tijd kosten.

Trend: van by-people naar for-people

Kijken we naar Google Core updates van de afgelopen jaren, dan valt op dat Google steeds meer nadruk op de eindgebruiker legt. In 2022 werden er veel kwaliteitsbeoordelingen van menselijke reviewers ingezet om het nut van content beter in te schatten. In december 2022 vernieuwde Google haar kwaliteitsrichtlijn van E-A-T naar E-E-A-T. Waar eerst de aspecten expertise, autoriteit en betrouwbaarheid (trust) centraal stonden, werd daar de E van ervaring aan toe gevoegd.

Zo gaat first-hand content zoals eigen ervaring, een nieuw perspectief op een onderwerp of het delen van gevoelens dus een grotere rol spelen. Kortgezegd wordt er dus steeds meer waarde gehecht aan relevante content die authentiek aanvoelt en echte meerwaarde biedt. Dit staat ook wel bekend als Googles ‘by people, for people’ richtlijn.

Tellen we daar de helpful content update van september 2023 bij op, dan zien we dat websites met content die door echte gebruikers is gemaakt het steeds beter gaat doen. Er lijkt echter wel een verschuiving in deze ‘by people, for people’ policy plaats te vinden. Content die het goed doet, is gericht op de zoeker. De hardste klappen vallen bij de content die ‘search engine first’ is gemaakt in plaats van ‘people first’. Het stukje ‘by people’, dus wie de content heeft gemaakt, lijkt daarbij wat minder gewicht in de schaal te leggen.

Hoe zit het met AI?

Een vraag die logischerwijs rijst is natuurlijk wat deze ‘people first’ richtlijnen betekenen voor de mogelijkheden van AI. Waar menselijk auteurschap – by people – eerst letterlijk vermeld werd in Googles richtlijnen, is dat nu weggehaald. Google analist Gary Ilyes noemde op een Pubcon conferentie ook dat AI gegenereerde content geen red flag krijgt en dat het gaat om de kwaliteit van de content, niet wie het gemaakt heeft.

Kortom: de houding ten opzichte van AI versoepelt. Het is niet per definitie een no-go, maar het ligt eraan wat je er mee doet. Hoewel in het content marketing landschap allereerst geluiden opgingen dat generatieve AI het vak van copywriting zou ondermijnen, zien velen nu ook in dat AI doet wat veel websites zelf ook doen: bestaande content herkauwen.

Meer weten over de recente ontwikkelingen rondom AI? In dit artikel duiken we in de mogelijkheden voor inzet van AI in content marketing

Aandachtspunten voor een succesvolle contentstrategie

Content maken ‘for people’. Dat klinkt enerzijds heel logisch, maar kan anderzijds een uitdaging zijn. Hoe zorg je voor inhoud die goed scoort op dit vlak?

Hoewel je als SEO of content specialist natuurlijk scherp op de veranderingen bij Google wilt zitten vanwege de continu veranderende algoritmes en systemen, is het verstandig om je hier niet blind op te staren. Leg de focus juist op de zoekers, dan ga je het ‘vanzelf’ goed doen op het gebied van zichtbaarheid.

Boyd: “Leef je in in je doelgroep en verplaats je in hun zoekvraag. Liever te specifiek dan te generiek. Geef hier vervolgens antwoord op in een format dat nuttig is. Dus bijvoorbeeld middels een handige video, een stappenplan of een duidelijke uitleg. Bij Ecoteers zien we dat basic blogs die enkel bestaan uit lappen informele tekst het steeds minder goed gaan doen en dat nieuwe, interactieve en levendige content juist goed scoort.”

Wanneer is content origineel?

Niet reproduceren, maar iets nieuws brengen: hoe doe je dat eigenlijk? Hoewel het klinkt als een simpele vraag, zijn veel content marketeers hier zoekende in. We doen namelijk vaak wat volgens SEO theorieën verstandig is of want andere (concurrerende) merken doen.

Content die ‘helpful’ is, brengt iets nieuws. Als lezer ben je niet geïnteresseerd in feiten die algemeen bekend zijn of enkel saaie informerende inhoud. Meningen en ervaringen van anderen zijn juist wel interessant, bijvoorbeeld als je een product overweegt te kopen. Wil je een thema beter begrijpen, dan zijn bijvoorbeeld heldere grafieken en diagrammen die informatie op een nieuwe manier rapporteren nuttig. Grote bedrijven hebben hier mooie mogelijkheden door het gebruiken van hun eigen data, die nieuwe inzichten kan bieden.Je kunt je eigen content bijvoorbeeld naast deze vragen van Google leggen om te beoordelen hoe je scoort op originaliteit en ‘helpfulness’.

Welke typen content slaan aan?

Als je nuttige content wilt maken, heb je een zeker niveau van expertise nodig. Dat betekent doorgaans dat je als nieuwe onderneming in het veld lastig op korte termijn hoog zult scoren op de grote thema’s waar veel concurrentie op zit. Het is dan aan te raden om je te richten op niches, waar je echt iets nieuws kunt bieden. Bied je waardevolle content voor specifieke problemen of zoekvragen, dan zul je zichtbaarheid genieten en als thought leader in deze niche verder groeien. Ook belangrijk: doe dit niet omdat het goed is voor marketingdoeleinden, maar omdat je er echt passie voor hebt en iets kunt bieden wat niemand anders kan.

Groeien via dominantie op niches? Tedeas Flywheel weet er alles vanaf.

Interne link naar solutions page van Flywheel (cta kan eventueel nog minder commercieel ingestoken worden)

Reviews en how-to video’s zijn ook voorbeelden van waardevolle, first-hand content die je expertstatus benadrukken. Door daarbij aan te geven wie de content heeft gemaakt, vergroot je het vertrouwen van lezers, wat tevens een belangrijke factor in Googles algoritmes is.

Google raadt zelf ook aan om de who-how-why van content duidelijk te maken, omdat dit gewaardeerd wordt door lezers. Vertel wie de auteur van de inhoud is en geef eventueel wat achtergrondinformatie en laat zien hoe de content is gemaakt (bijvoorbeeld op basis van hoeveel producttesten een review is opgesteld). De why-vraag gaat over het waarom van de content. Dit is een reflectievraag om te bepalen of het doel van de content people-first is of bijvoorbeeld meer omdat je wilt scoren in Google.

Boyd: “Hoewel je misschien denkt dat people-first en SEO resultaten hand in hand kunnen gaan, zien we toch dat de ‘why’ van content essentieel is. Wanneer SEO de overhand heeft, wordt een tekst bijvoorbeeld echt anders ingericht en gaat er uiteindelijk te weinig aandacht naar de doelgroep. Natuurlijk is dat het uiteindelijke doel wanneer je erover nadenkt, maar bij het schrijven van de tekst staat het niet centraal en dat levert minder specifieke en nuttige content op.”

Zo kun je tekstuele content inrichten

Een goede structuur is essentieel wanneer je aan de slag gaat met artikelen of pagina’s. Richt je teksten zo in dat je lezers blijft boeien. De aandacht vasthouden doe je onder andere met logische en aantrekkelijke koppen, goede visuals, een samenvatting boven- en/of onderaan de tekst en heldere navigatie op de website.

Kom daarbij snel tot je punt, zodat websitebezoekers niet lang hoeven zoeken voordat ze vinden wat ze zoeken. Diepgaande informatie kan er zeker bij horen – juist om je expertise te onderstrepen – maar hoeft zich niet te uiten in lange teksten.

Zorg altijd voor een element dat ervaring laat zien, bijvoorbeeld middels reviews. Hoewel je het gebruiken van de ik-vorm misschien niet gewend bent, is dat hierbij juist een goede aanpak. Het maakt het persoonlijker en zorgt dat je een auteur of naam zult vermelden, wat vertrouwen opwekt.