Content marketing en de invloed van AI: hoe zet je het (niet) in?

Sinds de komst van AI-gestuurde chatbots zoals ChatGPT is contentcreatie in één klap ogenschijnlijk makkelijker én tegelijkertijd complexer geworden. 1 op 1 AI-gegenereerde content werd in eerste instantie afgestraft door de algoritmes van Google en rankte daardoor niet goed. Toch lijkt Google hier voorzichtig aan een andere koers in te zetten en AI-gegenereerde teksten niet meer op alle vlakken per definitie af te wijzen.

Hoe zit het met deze laatste veranderingen in de policy van Google? Kan AI content op termijn zelfs beter gaan ranken dan handgeschreven content? En hoe kun je AI bots het beste inzetten als deel van je marketingstrategie? We spraken met Peter Dragstra, co-founder van online marketingbureau Ecoteers over deze ontwikkelingen en hoe zij omgaan met AI.

AI: vloek of zegen?

Kijken we naar de invloed van AI op rankings van zoekresultaten, dan hebben we het hier puur over de inhoud van de content: de tekst dus. Factoren als domeinautoriteit, website structuur en technische zaken als leesbaarheid op smartphones en websitesnelheid laten we even links liggen.

Op tekstueel gebied heeft de komst van AI bots als ChatGPT, Jasper en Bard een behoorlijke opschudding teweeg gebracht. Content kan immers ineens door iedereen, ongeacht onderwerp, in bulk gerealiseerd worden.

Hoe co-founder Peter van marketingbureau Ecoteers hiernaar kijkt? “Hoewel sommige copywriters in hart en nieren het gevoel van een mes in de rug kregen van de opkomst van generatieve AI, zou dat slechts de eerste reactie moeten zijn. Kijk je iets verder, dan geven AI bots juist mogelijkheden en kansen. Ook voor copywriters. Het zou onverstandig zijn om dit links te laten liggen en wij raden dan ook juist aan om ermee te experimenteren.”

AI bots worden ook wel gebruikt om snel te content te kunnen publiceren met als doel hoog in zoekresultaten te verschijnen. Wanneer dit het doel is en er weinig aandacht aan de output is gegeven, dan is de kans groot dat de content weinig unieke inhoud bevat. Dat doet het doorgaans niet goed in Google en het zal websitebezoekers ook minder snel geven wat ze zoeken, waardoor je op termijn niet hoog zult scoren in zoekresultaten.

Daarbij moet natuurlijk opgemerkt worden dat de ene manier van AI bots gebruiken de andere niet is. Het gebruiken van de juiste prompts en de tekst steeds verder laten perfectioneren is tegenwoordig een vak apart.

Recente ontwikkelingen en mogelijkheden van AI

Experts zijn het er al een tijdje over eens dat je AI bots goed kunt gebruiken ter inspiratie. De algoritmes kunnen enorm veel data analyseren en doen dat ook nog eens veel sneller dan wijzelf. Het is dan ook efficiënt om AI bots hiervoor in te zetten. De volgende stap is echter wel om de output te controleren én een eigen twist te geven. Enkel samenvattende informatie brengt doorgaans weinig unieks en zal dus niet zo hoog scoren in zoekresultaten. Zorg dus dat je zelf aan de slag gaat met de AI-gegenereerde content en deel bijvoorbeeld je eigen ervaring in de tekst.

Zo moet het niet

Wanneer je op grote schaal AI content letterlijk op je website zou plaatsen, dan zullen algoritmes ook herkennen dat er tussen deze teksten weinig technische variatie zit. Ze volgen bijvoorbeeld vaak dezelfde structuren en vergelijkbare zinnen. Dat is zonde, want misschien heb je inhoudelijk wel iets unieks te bieden, maar omdat de originaliteitsscore laag zal zijn, zul je minder snel hoog in de zoekresultaten verschijnen.

Wil je AI-technologie inzetten om originele en nuttige content te creëren, zorg dan dat je typische woorden en zinspatronen die AI bots veel herhalen vermijdt. Als copywriter zul je sommige termen zoals ‘Hier zijn enkele …’ en ‘Laten we niet vergeten’ inmiddels wel herkennen als door AI gegenereerd. Als dat met het blote oog lukt, dan valt dat Googles algoritmes ook op als ‘niet uniek’.

Google zelf zegt over generatieve AI: “Goed gebruik van AI is niet in strijd met Googles richtlijnen. Dat betekent dat AI niet wordt gebruikt om enkel en alleen content te genereren die de rankings van zoekresultaten beïnvloedt.” Google onderstreept de waarde van AI zelf ook, bijvoorbeeld middels hun SGE feature, die gebruikers helpt om informatie sneller te begrijpen.

Generatieve AI als onderdeel van je contentstrategie

Het vraagt enige verdieping en experimenteren met de technologie, zodat je bruikbare input ontvangt om waardevolle first-hand content mee te creëren. Weet je AI in te zetten om je creativiteit en productiviteit te boosten, dan kun je juist mét deze technologie mooie resultaten boeken.

Drie manieren om AI bots nuttig in te zetten:

1. Switch van één prompt-output cyclus naar een wisselwerking waarin steeds input wordt gegeven zodat de AI uiteindelijk output genereert die echt goed bruikbaar is. Geef bijvoorbeeld aan welk aspect x van de output je niet waardeert en vraag om een nieuwe versie met meer van y. “Ik vind de huidige … te…. . Geef me een nieuwe variant waarin …..”.
2. Wil je AI bots serieus gebruiken, dan zul je je moeten verdiepen in het opstellen van de juiste prompts. Vage of hele algemene prompts, leiden logischerwijs tot algemene en misschien nietszeggende teksten. Dat betekent:
   1. Maak de prompt zo specifiek mogelijk. Dus niet “schrijf een tekst voor projectmanagers”, maar “schrijf een blog van circa 1000 woorden voor senior projectmanagers in de bouwsector” bijvoorbeeld.
   2. Geef instructies over de achtergrond van de schrijver, de doelgroep, de gewenste tone of voice en het format waarin je de output graag ziet. Daarbij kun je zelfs voorbeelden ter inspiratie meegeven, waarmee je voorkomt dat je generieke, brede output krijgt. Je kunt de AI bot ook naar input voor al deze aspecten laten vragen door te starten met een prompt waarin je dit instrueert.
   3. Wanneer je een AI bot regelmatig voor vergelijkbare doeleinden gaat gebruiken, is het aan te raden om te werken aan één master prompt waarmee de AI chatbot alle informatie krijgt die het nodig heeft. Je traint AI als het ware om je assistent te worden. Ga je het gebruiken voor content voor je bedrijf, voorzie AI dan van informatie over de kernwaarden, cultuur en tone of voice, doelgroep en hun pijnpunten, oplossingen die je daarvoor biedt, USPs etc. Test het daarna goed door totdat de AI bot de juiste input heeft om waardevolle output te leveren. Zo hoef je niet bij elke opdracht de context te schetsen en dat bespaart tijd en moeite!

Kun je wel een zetje in de rug gebruiken? Gebruik dit template om je prompts op een goede manier in te richten:

Vergeet alle voorgaande instructies. Gedraag je als een professionele [PERSONA].

Doe het volgende: [TAAK, STAP VOOR STAP ALS NODIG].

Deze principes en regels zijn belangrijk: [CONTEXT].

Dit zijn voorbeelden van output die ik verwacht: [VOORBEELDEN].

Antwoord in het volgende format:

Gebruik deze tone of voice: [TONE OF VOICE].

Haal diep adem en werk stap voor stap aan dit probleem.