De klassieke funnel werkt niet meer. Klanten hoppen tussen kanalen, vergelijken in dezelfde sessie, en haken af voor je het door hebt. Hoe je momentum bouwt dat blijft draaien, ook als je niet kijkt.
De funnel zoals we ‘m geleerd hebben — awareness → consideration → conversion → loyalty — werd in 1898 uitgevonden door E. St. Elmo Lewis. Honderd-en-een paar jaar later is het nog steeds het model dat de meeste teams gebruiken om hun marketing op te plannen. Dat is een probleem.
Want het gedrag van klanten is in die honderd-en-een paar jaar wezenlijk veranderd. En het gedrag van platforms ook. En de tools, en de data, en het tempo waarmee een merk relevant moet blijven. De funnel is een container die niet meer past op de inhoud die we erin proberen te stoppen.
Waarom de funnel kapot ging
Drie dingen, eigenlijk:
- Klanten hoppen niet trechter-gewijs. Ze vergelijken vier opties in één sessie, lezen een review, scrollen door je IG, zien een ad, gaan terug naar Google, en kopen 6 weken later.
- Conversie is geen einde. Voor SaaS is de eerste week post-conversie de échte funnel-fase. Voor e-commerce is repeat purchase de marge.
- Distributie versplintert. Eén kanaal kan zomaar 40% van je traffic leveren — tot het volgende algoritme-update over is.
Een model dat wel werkt
We werken bij Stacksy met wat we het momentum-model noemen. Vier kwadranten die elkaar voeden, geen lineaire stappen:
Kort voorbeeld
Discover → Drive → Deliver → Develop, en weer terug naar Discover. Geen einde. Geen finale conversie. Alleen een wiel dat blijft draaien.
Hoe je het in de praktijk inricht
Begin niet met een rebranding van je funnel-PDF. Begin met dit:
1. Map je huidige data tegen de vier kwadranten
Welke metrics horen bij Discover? Welke bij Drive? Veel teams blijken 80% van hun KPI’s in Deliver te hebben staan, terwijl Discover en Develop nauwelijks getrackt worden. Dat verklaart waarom hun campagnes piekeren maar geen momentum bouwen.
2. Identificeer de échte trage knoppen
De funnel zegt: optimaliseer voor conversie. Het momentum-model zegt: zoek de bottleneck in de cyclus. Vaak is dat niet de checkout maar het feit dat je Discover en Develop niet met elkaar praten.
3. Bouw één klein closed-loop experiment
Pak één kanaal, één kwadrant-overgang (bv. Drive → Deliver), en bouw een minimale data-loop. Niet de hele marketing-stack omgooien — gewoon kijken of het wiel ook draait als je er één laat.
Een funnel is een trechter — als hij stopt, valt er niks meer door. Een momentum-model is een vliegwiel — als het draait, blijft het draaien.
Waar je niet aan moet beginnen
Twee veelgemaakte fouten:
- Het model invoeren zonder data-laag. Het werkt niet als je niet kunt zien of het wiel draait. Begin met meting.
- Het model gebruiken als marketing-jargon. “Momentum” is geen sticker voor je oude funnel-deck. Of je verandert hoe je werkt, of je laat het.
Wil je ‘m zien werken? Bekijk het Momentum-model.
